人均消费额增速放缓

2012 年后，我国文具行业增速持续走低，2018 年文具制造行业收入约170 亿美元，同比增长近3.9%，而2018年全国GDP 增长6.6%，文具行业收入增速明显低于GDP增长。这主要是因为国内逐渐推行无纸化办公，国人对文具的需求量降低；此外，从文具行业企业本身的服务能力看，我国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。日本百乐、三菱等高端书写工具平均售价可达10 元以上，而小品牌的同类产品售价通常仅有1 元左右，部分低端产品生产利润仅控制在0.01-0.1元之间。

制笔行业洗牌在即

根据中国文教体育协会数据，2018 年，全国文教体育用品制造业规模以上企业累计2538 家，其中亏损企业364 家，亏损面13.63%，较去年扩大1.34 个百分点。其中：文教办公用品行规模以上企业1081 家，其中亏损企业149 家，累计亏损面为13.78%，较去年扩大1.39 个百分点。2018 年，制笔协会公布的制笔行业规模以上企业主营业务收入179.03 亿元，同比下降5.39%，规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上，技术壁垒低的落后企业正在加速淘汰。

国内人均消费量较低，潜在市场空间大

根据中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》的报告，中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场规模约220 亿美元，而国际文具市场规模约2500 亿美元。在文具行业细分领域中，书写工具受众最广，占文具行业份额最大。与中国人口占全球比重约20%相比，中国文具市场规模仅约占全球文具市场规模总额的8.6%；从人均文具消费额来看，国人均文具消费额约仅为105 元/年，而全球平均人均消费水平约为240 元/年，人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半。2018 年，中国的人均书写工具消费为2.54 美元/年，远低于日本和美国的7.93 美元/年和11.57 美元/年。

“质”跃是制笔行业企业突围的有利武器

2019年，更多企业主感受到的是经济下行的压力，更甚者在年底因为现金流不足而焦头烂额。鼠年伊始，新型冠状病毒更是让许多企业雪上加霜。如何在洗牌的浪潮中活下来甚至突围而出，占领和瓜分书写工具市场，扩大市场份额，是制笔行业企业主内心亟待解决问题。

正所谓乱世出英雄，2018年中国书写工具市场CR3占25.29%，而早在2015年美国书写工具市场CR3占比已达54.2%，可见我国书写工具市场还正在群雄割据、机会四起的市场集中化的战场上。

从2019的在A板市场看，尽管经济环境相对低迷，但文具板块2 只标的晨光文具和齐心集团三季度表现均较为优异，这体现了必须消费品的韧性，这与制笔行业规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上的现状形成鲜明对比。对标日本市场，日本书写工具龙头三菱、百乐以产品力为核心战略驱动，产品附加值以技术壁垒及用户设计作为基础，辅助以绑定IP、推出限量款等手段维持较高的盈利能力，毛利率均在50%左右，高于我国文具制造商近20pcpts。而对标美国市场，受到无纸化冲击，美国文具零售巨头Staple 及Office Depot 零售端业务下滑明显，而2B端业务依旧保持比较稳定的增长。

从我国制笔行业龙头企业和国外龙头企业的经验看，提升产品质量、促进书写工具消费升级、挖掘潜在需求、提升服务能力可能是制胜关键。小潮将在接下来的几期文章中，与您一同探讨制笔行业企业升质突围的方向和举措。如果您有任何见解和看法，也期待您与各路英雄们一同探讨。